Im Laufe einiger Jahre wurde das Wort 'Influencer' vom Unwort zur akzeptierten Berufsbezeichnung zu einem erstrebenswerten Ideal. Wie so oft, hat Geld und Wirtschaft einen immensen Einfluss auf die Wahrnehmung dieses Wortes in der breiten Öffentlichkeit gehabt. Warum ich es immer noch als Unwort empfinde und warum ich das ganze Konstrukt für problematisch halte, darum geht es in diesem Artikel.
Was ist Influencing?
Das Wort 'Influencer' hat es natürlich inzwischen auch zu einem Wikipedia-Eintrag gebracht. Dort steht: "als Influencer [...] werden Personen bezeichnet, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in einem oder mehreren sozialen Netzwerken für Werbung und Vermarktung in Frage kommen[...]." Es wird zwischen Key-, Social-, und Peer-Influencern unterschieden. Und eigentlich gibt es diese Art von bekannten Persönlichkeiten ja schon länger (Promis), nur ist eben in den letzten Jahren die Abgrenzung von Werbefigur und Persönlichkeit immer diffuser geworden. Während früher Promis in einer TV-Werbung als bekannte Gesichter und Werbeträger eindeutig erkennbar waren, ist die Vermarktung eines Gaming-Sessels in einem Online-Stream oder die Präsentation eines Shopping-Hauls eben nicht mehr so eindeutig trennbar.
Genau das hat juristische Um- und Neuformulierungen (Kennzeichnungspflicht!) hervorgebracht - zu Recht! Denn hierbei handelt es sich nicht um Lobby-Arbeit einer an schwindendem Umsatz erkrankten Werbeplatform der etablierten Medien, sondern um die notwendige Abgrenzung von #Meinung und #Werbung. Denn es geht um Authentizität – einer der Schlüsselbegriffe, wenn man über Zuschauerbindung in neuen Medien wie Youtube oder Twitch spricht.
Influencing vs Werbung
Doch gucken wir uns doch mal den Unterschied zwischen Influencing und Werbung an. Zunächst einmal muss man unterscheiden, ob jemand in einem Social-Media-Post Werbung für ein eigenes Produkt macht oder eine dritte Partei involviert ist. Es besteht rechtlich ein Unterschied zwischen dem 'Bewerben im weitesten Sinne' einer dritten Marke oder einem Produkt, das eindeutig dem Influencer zugeschrieben werden kann. Sprich: Wenn ich in diesem Blog einen positiven, aber bezahlten Artikel über ein Produkt oder eine Marke schreiben würde, die nicht erkennbar mit meiner Person verknüpft ist, dann müsste ich kennzeichnen. Ein Link zu meinem Merchshop oder zu den Alendia-Hörbüchern ist offensichtlich mit mir verbunden, und damit fällt dies unter den Begriff 'zulässige Eigenwerbung'. (siehe Artikel von Wilde Beuger Solmecke Anwälte)
Ein gutes Beispiel in Sachen Grenzfall ist Flying Uwe. 2017 wurde er von der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein zu einer Geldstrafe von 10.500 € verklagt. Grund dafür war die ausbleibende Kennzeichnung in drei Streams, in denen er mehrere Fitness-Produkte beworben hatte. Nach eigenen Aussagen bekam er dafür kein Geld - allerdings erwähnte er in den Videos auch nicht, dass er selbst Geschäftsführer dieser Firmen ist.
Dadurch entstand der Eindruck, er würde ein Produkt empfehlen, das er einfach nur gut finden würde; dass er selbst ein kommerzielles Interesse an dem Verkauf hatte, wurde verschwiegen. Folgerichtig kam es zur Anklage wegen 'Schleichwerbung'.
die Perversion
Inzwischen gibt es unzählige Firmen, die als Dienstleistung ausschließlich 'Influencer-Marketing' anbieten und damit eine Schnittstelle zwischen Marken und Influencern darstellen – eine Art spezialisierte Werbeagentur. Das Aberwitzige daran: Marken benötigen Authentizität, um ihre Produkte glaubhaft präsentieren zu können. Traditionelle Werbung kann das inzwischen nicht mehr - zu sehr sind wir von Nutella-liebenden Sportlern und vor Gesundheit und Männlichkeit strotzenden Marlboro-Cowboys abgestumpft worden. Das Ironische ist, dass man die neue Form der authentischen Werbemöglichkeit ausgerechnet Influencing genannt hat – Beeinflussung.
Denn was ist nun unauthentischer als Beeinflussung? Der Begriff impliziert ja schon, dass hier die Weitergabe und/oder Zurückhaltung von Information gezielt eingesetzt wird, um einen Dritten zu etwas zu bringen, was einem selbst einen Vorteil verschafft. Mit dieser stolzen Bezeichnung erdreistet sich eine ganze Branche, dem Rest der Welt hämisch ins Gesicht zu lachen. Es erinnert mich an 'Big Brother', bei dem RTL ähnlich offensiv mit der Dystopie aus dem Roman 1984 gespielt hat, sich aber sicher war, dass die Zuschauerschaft nicht smart genug ist, um die offensichtlichen Parallelen wahrzunehmen. Influencing wirbt als grinsender Leviathan für authentische Werbeträger, die gegen Geld Produkte in die Kamera halten ...
Money, Money, Money
Apropos Geld! In meiner Arbeit als Regisseur und meiner kurzen Karriere als Youtube-Creator habe ich einiges an Gagen, Abmachungen und Verträgen mitbekommen – ich bin sogar selbst eine Handvoll solcher Kooperationen eingegangen (zum Beispiel meine Video-Reihe über Paragon oder auch Mirage). Durch die Größe meines Kanals waren diese Kooperationen immer überschaubar (um die 1000€ für fünf Videos), zudem habe ich mehrere dieser Angebote abgelehnt. Dadurch hat sich also mein Kanal wenig bis gar nicht über Influencing finanziert.
Je größer die Reichweite des Influencers, desto Größer die Gage – das ist soweit klar. Doch wenn man über genaue Zahlen sprechen will, wird es schwierig, denn keiner der Beteiligten hat ein Interesse daran, dass diese Zahlen ans Tageslicht kommen. Denn sie sind teilweise schwindelerregend hoch.
Ähnlich wie im Fußball, wo einzelne Stars überproportional bezahlt werden, ist auch das Influencer-Marketing von nicht proportionalen Gagen durchsetzt. Und viele haben überhaupt keine Vorstellung von den Summen, die teilweise über den Tisch gereicht werden - vor allem die Zuschauer nicht. Während Webseiten wie Socialblade teilweise sehr wagemutige Schätzungen zu Einnahmemengen durch Werbung vor Youtube-Videos vornehmen, gibt es für die Einnahme durch Produktplatzierungen so gut wie keine Angaben, weil diese auch Verhandlungssache sind und damit nicht einheitlich bemessen werden. Tatsache ist jedoch, dass die Einnahmen durch Kooperationen mit Marken meist die Einnahmen durch reine Youtube-Video-Clicks überschreitet. Bei manchen sogar bei Weitem.
Der Kelly Breakdown
Darum bin ich das Gejammer von Influencern leid. Der Breakdown von Kelly, den sie selbst als 'Youtuber Nervenzusammenbruch' betitelte ist durchaus nachvollziehbar. Wer an etwas gearbeitet hat und durch einen unglücklichen Umstand diese Arbeit verloren hat, der kann in Stresssituationen ungehalten reagieren. Ich kann das Video aber einfach nicht ernstnehmen, wenn es als die Botschaft "Youtuber haben es so schwer" herhalten soll. Kelly sagt in einem zweiten Video, dass sie einmal die nicht-so-perfekte Seite des Youtuber-Daseins zeigen und das ewige Streben, der Beste zu sein, anklagen wollte. Das in einem Video zu tun, in dem man sich über den Verlust einer Speicherkarte auslässt, verfehlt den Zweck und wirkt irgendwie wie Schadensbegrenzung nach Durchlesen der Kommentare.
Denn wir sprechen hier von Leuten, die ein hohes 6-stelliges, in Teilen sogar 7-stelliges Vermögen besitzen! Die Top-Influencer in Deutschland sind bestimmt einem hohen Stress ausgesetzt und das Leben als ständige Angriffsfläche für Community, Gegner und Freunde ist nicht einfach. Nur, das ist ein Job als Pfleger, Lehrer oder Kassierer auch nicht. Das Problem bei Influencern ist oftmals, dass sie einfach zu jung sind, um den harten Arbeitsmarkt kennengelernt zu haben. Selbst die Großverdiener in unserem Land werden nicht mit 15 bis 25 Jahren wohlhabend, sondern eher mit 30 bis 40. Bei Influencern trifft jugendliches Alter auf ein Jahreseinkommen, das schlichtweg der überwältigenden Mehrheit ein Leben lang verwehrt bleiben wird.
Fazit
Was ist also nun das Problem mit Influencing? Dass es eben nicht authentisch ist. Dass es überbezahlt ist. Dass es auch nach einer Kennzeichnung noch intransparent ist. Und dass das zu wenige verstehen. Wenn JulienBam in seiner "Verdienst-Kalkulation" ganz bewusst Kooperationen rauslässt, hat das einen Grund. Es ist ein Problem, wenn die Influencer selber ihre privilegierte Position nicht verstehen, auch wenn sie ständig versichern, sie wüssten darum. Denn wenn Nervenzusammenbrüche gepostet werden, oder in privaten Gesprächen zwischen bekannten Youtubern darüber diskutiert wird, wer den besten Deal herausgeholt hat, dann zeigt das, dass unsere Influencer sich schon lange an ihre hohen Gagen gewöhnt haben und nicht mehr das verkörpern, was alle von ihnen glauben: Einer von uns zu sein.
Die Lösung? Ich fände eine verpflichtende, einsehbare Datenbank interessant, in der aufgelistet werden muss, wieviel man mit einem Werbe-Deal verdient hat. Verpflichtend nicht nur für Influencer, sondern für alle: Fußballer, Politiker, Youtuber, Instagrammer. Jeden Vertragsabschluss, der mit #Werbung versehen wird, öffentlich machen! Damit man auch als Zuschauer tatsächlich weiß, wo sich ein Sub oder Abo lohnt, wo es überlebensnotwendig ist und wo nicht. Und damit auch Werbeträger genauer über solche Deals nachdenken, um ihre Authentizität nicht zu gefährden.
Wie denkst Du über Influencing? Gehst Du damit bewusst um? Bei wem siehst Du das problematisch und bei wem vielleicht nicht? Warum?
Im Grunde geht es bei Werbung und Influencing immer um ein Wohlgefhl beim Konsum. Menschen, oder zumindest ich, neigen dazu, dieses erreichte Wohlgefhl nicht zu hinterfragen. Bin ich ein schlechter Mensch, wenn ich nicht immer wissen will, wie meine Schokolade in die Verpackung gekommen ist? Vielleicht. Das ist nur ein Beispiel von vielen. Die liberale Welt verlangt vom Konsumenten immer eine bewusste, durchdachte Entscheidung, mahnt an, dass jede Entscheidung auch politische, kologische und wei der Geier was sonst noch fr Konsequenzen nach sich zieht. Aber es ist mig zu glauben, dass Menschen immer und berall die Zeit und die Verantwotung aufbringen, diese Entscheidungen zu prfen. Offen gesagt halte ich es fr illusorisch, durch Transparenz wirklich etwas am Konsumentenverhalten zu ndern, insofern sie nicht erhebliche Gesundheitsrisiken etc aufdecket. Influencer mgen uns bezahlte Halbwahrheiten auftischen und sich im Einzelfall daran mehr als eine goldene Nase verdienen. Transparenz ist gut, aber, ich glaube, der Mensch ist nicht willens sich in jedem Bereich seines Lebens zu informieren. Schon gar nicht in den kuscheligen Teilen. Wrde man, msste man immer die Last von allen Entscheidungen tragen, nicht sekndlich zusammenbrechen? Vielleicht bin aber auch ich nur zu bequem und zu faul...
Besonders bei Jugendlichen wird es schwer, die von Raz angesprochene Differenzierung herbeizufhren. Wenn man sich von seinem Umfeld emanzipiert, sucht man anderswo nach Vorbildern. Ob diese Vorbilder in der Gestalt von Influencern besonders toll sind, wag ich zu bezweifeln. Aber gleichzeitig ist es dem Umfeld in Gestalt der Eltern oder anderer Erziehender kaum mglich, einen Gegenpol zu setzen, der auf Gehr stt. Versuchen muss man es trotzdem, ob es fruchtet, steht aber in den Sternen.
Trotzdem sehr interessant zu lesen!
Dass der Konsument nicht willens ist, sich zu informieren, ist eine Sache, aber dass Menschen, die damit hohe Geldsummen verdienen in die Pflicht genommen werden sollten, eine andere. Ob das nun umsetzbar ist, ist eine andere Frage :D
Wenn jetzt Produkttester bzw. Influencer irgendwelche Hauls unternehmen, dann haben sie sich manchmal mglicherweise nicht besonders eingehend mit dem Produkt beschftigt. Sie uern ja gewissermaen auch nur eine Meinung.
Umso wichtiger finde ich, dass es funk gibt, wo ARD und ZDF mal den Bildungsauftrag wahrnehmen, statt Fuballrechte zu ersteigern oder die 1000. Folge Bergdoktor zu finanzieren.
In einer freien Gesellschaft wird es immer gewissenlose Konsumenten geben (und in gewissen Lebenslagen zhle ich mich dazu, wie oben beschrieben). Genauso wird es immer Leute geben, die etwas empfehlen. Ob man dieser Empfehlung Glauben schenkt und folgt, das liegt dann eben wieder an jedem selbst. Ich kann an Influencer-Content wenig Sinn abringen. Auch stelle ich mir die Datenbank wie andere hier rechtlich schwierig vor. Aber selbst wenn es sie gbe, wrden sie wohl zu wenige konsultieren, um an einem Trend etwas zu ndern. Empfinden verndert Verhalten (oder besttigt es in den meisten Fllen nur). Fakten, die man sich im schlimmsten Fall noch selbst recherchieren muss, ziehen nicht so sehr. Ich knnte jetzt sagen siehe Schule, weil das mein Umfeld ist, aber im Grunde empfinde ich (hihi, schon wieder Wahrnehmung): siehe Welt.
Aber mglicherweise tummeln sich ja Leute in der Welt, die da eher optimistisch herangehen und einen Lsungsansatz finden. Drber nachdenken hat jedenfalls nicht geschadet ;).
Die Idee mit der Datenbank klingt interessant, jedoch kaum durchsetzbar. Wer wird schon freiwillig seine Verdienstquellen offenlegen und den (unvermeidbaren) Shitstorm der Fans, der Community erwarten? (An dieser Stelle fllt mir gerade auf, wie sich unsere Begrifflichkeiten verndert haben...)
Ich kann mich dunkel daran erinnern, dass unsere Politiker schon mal gezwungen waren, ihre Nebenjobs offenzulegen, weil es um Aufsichtsratsposten ging. Ich kann mich auch noch an die darauffolgende Entestung in meinem Umfeld erinnern - und heute ist es vllig normal geworden, whrend der Amtszeit schon mal die Mglichkeiten abzuwgen und Nebenjobs zu haben. Versteh mich nicht falsch, Aufklrung ist richtig und wichtig, aber ndern wird sich wohl erst etwas, wenn wir unser Verhalten ndern und die Influencer und die Firmen es am Geldbeutel merken. Bis dahin bleibt zu hoffen, dass Texte wie deine es in die breite ffentlichkeit schaffen.
Der Vergleich mit den Nebenverdiensten von Politikern finde ich gut und interessant! Und Du hast recht, das wahrscheinlich nach einiger Zeit auch eine Offenlegung zur Gewohnheit fhren kann, trotzdem knnte ich mir vorstellen, dass eben viel Scheinheiligem vorgebeugt werden knnte ...
Dass in diversen Kreisen, seien es Fuballspieler, Politiker oder eben Internet-Stars, hordene Summen im Spiel sind, sollte jeder mitbekommen haben.
Aber letzten Endes wird es doch weitestgehend kopfschttelnd hingenommen und abgetan (meines Erachtens bei Fuballern mehr als bei Politikern). ndern wrde es an den Zahlen sicher nichts.
Zudem sind die Zuschauer (ich beziehe mich hierbei primr mehr auf YouTube und Twitch, sekundr auch auf Fuball) passiv beim Erhhen der Summen beteiligt. Je mehr zusehen, desto "einflussreicher" wird der Influencer, desto attraktiver wird dieser fr Werbefirmen.
Und viele in der Community wrden sich sicher freuen ihr Idol an der Spitze zu sehen (sei diese nun die YouTube Charts oder Tabellenerster).
Im Artikel ging es ja um die fehlende Transparenz der Influencer im Speziellen und da denke ich schon, dass sich einige aufregen wrden, wenn deutlich wird, wieviel bezahlt und wird und vor allem wofr. Natrlich nur der Teil der Community, die alt genug ist, die entsprechenden Schlsse daraus zu ziehen.
Das ist gar nicht abwertend gemeint, aber ein Groteil der Community, die sich ber die Youtube Charts freuen, ist ja nachweislich sehr jung.
Bei Fussballern ist uns doch klar, dass sie Werbevertrge und hnliches eingehen, um sich ihr Einkommen zu sichern - schlielich ist die Karriere mit max. 35 vorbei - auch wenn die Grundlage der Bezahlung nicht wirklich nachvollziehbar ist.
Ich wrde die Reaktionen nicht unterschtzen, bei Geld reagieren die meisten ziemlich empfindlich :).
Auch ich bin nun schon ein paar Jahre selbststndig und wei daher ganz gut, wie anstrengend es mitunter sein kann, fr alles alleine verantwortlich zu sein und eben tatschlich selbst und stndig mit der Arbeit zu tun zu haben. Dennoch betrachte ich diese Freiheit, die ich dadurch habe, und eben auch meinen Job als Journalist als ganz groes Privileg. Ich darf das tun, was eigentlich mein Hobby ist, werde fr etwas bezahlt, das ich gerne mache. Genau das ist meiner Meinung nach auch bei allen Influencern so, sie mssen eben nicht drei Jobs annehmen, weil sie sonst als Alleinerziehende nicht ber die Runden kommen oder so.
Daher wnsche ich mir manchmal eine Welt, in der man auf Instagram nicht nur Bilder sieht, wie sich jemand mit seinem Modelkrper vorm blauen Pool oder seinem teuren Auto rkelt, sondern Fotos von all den Mttern, die mit drei kleinen Kindern und vier schweren Tten vom Einkaufen kommen, von denen eine im Treppenhaus reit, oder vom Familienvater, der nach der Doppelschicht nach Hause kommt und dann noch die vergeigte Mathearbeit seines Jngsten unterschreiben muss etc. Grundstzlich gnne ich jedem das tolle Leben, das er sich erarbeitet hat oder das ihm in den Scho gefallen ist, aber oft vermisse ich gerade bei jenen, denen es gut geht, die dafr angemessene Dankbarkeit.
So, das mal als Wort zum Sonntag, ansonsten untersttze ich deinen Vorschlag, Werbedeals grundstzlich ffen zu legen mit voller berzeugung. Bei Parteispenden muss das ja schlielich auch gemacht werden, warum also nicht auch in der Werbung?
das hast Du sehr schn geschrieben und auf den Punkt gebracht. Meine Zustimmung hast Du sicher.
Wnsche Dir alles Gute frs kommende Jahr.
Stimme Dir also absolut zu!
Mir ist nach einer gewissen Zeit aufgefallen, wie ich von Ihnen beeinflusst werde - das habe ich sofort gestoppt. Ich mchte gern selbstndig Denken und Schlsse ziehen.
Mir ist Influencing unsympathisch, da es undurchsichtig ist. Dafr gibt es wiederum Leute, die (alles) mit Werbung kennzeichnen, obwohl sie es nicht mssten. Die Idee mit der Datenbank finde ich gut - es wre zumindest eine Mglichkeit. Nur wer will schon seine (berhhten) Einknfte preisgeben?
Auch fr mich gibt es Youtuber/Twitcher, bei denen ich den Einfluss problematisch sehe - mchte aber vielleicht keine Namen nennen (Du kennst einige davoon) ... denn sie beeinflussen ihre Zuschauer so stark, das geht einfach nicht! Finde ich schlimmer, als die Politiker.
Naja, es ist immer ein Problem, wenn das Konto rasend schnell wchst, die eigenen Persnlichkeit(sentwicklung) aber auf der Strecke bleibt - so sehe ich das jedenfalls.
Ich finde es toll, dass Du in Deine eigenen Kooperationen einen kleinen Einblick gewhrst - das schtze ich sehr ... und vermutlich auch Deine gesamte Community.
Ich wnsche Dir fr 2019 alles Gute und Gesundheit
Ebenso ein gutes 2019 und einen guten Rutsch! :)